1. Mistä on kysymys?
Ei polteta tulevaisuutta -ympäristökampanja on kesällä ja syksyllä 2024 käynyt läpi Suomessa toimivien bioenergiayhtiöiden verkkosivuja ja muuta markkinointimateriaalia, kuten lehti- ja somemainontaa. Tavoitteena on ollut saada mahdollisimman kattava käsitys siitä, millaisen mielikuvan nämä yhtiöt maalaavat toimintansa ympäristövaikutuksista.
Bioenergiayhtiöillä tarkoitamme energiayhtöitä, jotka myyvät puupolttoaineilla tuotettua sähköä tai kaukolämpöä.
Arvioimme markkinointimateriaalissa esiintyneitä ympäristöväittämien todenperäisyyttä suhteessa siihen, millaista tutkittua tietoa bioenergian kasvihuonepäästöistä ja muista ympäristövaikutuksista on saatavilla. Luotettavimpia tietolähteitä tässä asiassa ovat mielestämme esimerkiksi hallitustenvälinen ilmastopaneeli IPCC, EU:n ilmastopaneeli, Suomen ilmastopaneeli, Luonnonvarakeskus, Tilastokeskus sekä Suomen ympäristökeskus (Syke).
Olemme arvioineet myös sitä, kuinka hyvin energiayhtiöiden ympäristöväitteet näyttävät olevan linjassa kuluttaja-asiamiehen julkaisemien, mainonnan tekijöille suunnattujen ympäristömarkkinointiohjeiden kanssa. Kuluttaja-asiamiehen tehtävänä on turvata kuluttajien asemaa ja valvoa kuluttajan suojaksi säädettyjen lakien noudattamista. Yksi osa tätä tehtävää on yritysten markkinoinnin valvonta. Edellä mainitut ympäristömarkkinointiohjeet perustuvat kuluttajansuojalain 2 lukuun sekä markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntöön.
Lokakuuhun 2024 mennessä olimme tutustuneet 16 sähkö- ja kaukolämpöyhtiön markkinointiin, ja näistä 15 yhtiötä oli markkinoinut bioenergiatuotteitaan mielestämme monin tavoin harhaanjohtavilla tavoilla. Näiden 15:n markkinointimateriaali oli ristiriidassa sekä tutkitun tiedon että lakiin perustuvien ympäristömarkkinointiohjeiden kanssa.
Siksi päätimme tehdä kuluttaja-asiamiehelle ilmoituksen epäasiallisesta markkinoinnista.
Siksi päätimme tehdä kuluttaja-asiamiehelle ilmoituksen epäasiallisesta markkinoinnista.
Ennen ilmoituksen tekemistä yksi yhtiö oli poistanut harhaanjohtavina pitämämme väitteet sivustoltaan. Jäljelle jäi 14 yhtiötä.
Maanantaina 21.10.2024 tekemässämme ilmoituksessa olemme maininneet nämä 14 yhtiötä ja eritelleet, mikä niiden markkinoinnissa on mielestämme epäasiallista. Yhtiöt on lueteltu ja markkinoinnin epäkohtia eritelty myös kampanjamme verkkosivuilla.
2. Mitkä yhtiöt jäivät pois ilmoituksestanne?
Helen ja Oomi.
Helenin markkinointikanavista emme alkusyksyn selvityksissämme löytäneet niin selviä epäkohtia kuin muiden yhtiöiden. Verkkosivuston etusivulta ja muista markkinointikanavista ei välittömästi hypännyt silmille sellaista sisältöä, joka vihjaisi bioenergian olevan ympäristöystävällistä.
Helenin sivuilta tosin löysimme myöhemmin Vastuullisuus-välilehden, jonka sisältämä tieto antaa ymmärtää, että bioenergia kuuluisi vähäpäästöisiin ratkaisuihin. Tämän sivun kuitenkin löysimme niin myöhään, ettemme ehtineet antaa Helenille palautetta ja odottaa heidän reaktiotaan ennen ilmoituksen tekoa.
Lue lisää Helenin vastuullisuusmarkkinoinnin ongelmakohdista.
Oomilla ei alun perinkään ollut kovin paljon bioenergiaan liittyvää markkinointimateriaalia. Palautteemme Oomille koski vain muutamaa yleistä, täsmentämätöntä väittämää Oomi Uusiutuva -tuotteen ympäristöystävällisyydestä ja päästöttömyydestä. Oomi oli myös epäjohdonmukaisesti antanut toisissa yhteyksissä ymmärtää, että biovoiman kuuluu Oomi Uusiutuva -sähkön tuotantoon ja toisinaan taas jättänyt biovoiman mainitsematta. Ennen kuluttaja-asiamiehelle tekemäämme ilmoitusta nämä kohdat oli kuitenkin muokattu Oomin sivustolla sellaisiksi, että jätimme Oomin pois tästä ilmoituksesta.
Miksi ryhdyitte tähän selvitykseen?
Ei polteta tulevaisuutta -kampanja on toiminut Suomessa noin kaksi ja puoli vuotta. Kampanjaa pyörittävillä ja siihen osallistuneilla henkilöillä on aiempaakin kokemusta ympäristöjärjestöistä ja -aktivismista.
Bioenergia-ala ja aihepiiriin liittyvä tutkimustieto olivat jo tulleet tutuiksi ennen kuin ryhdyimme järjestelmällisemmin penkomaan alan markkinointimateriaalia. Käsityksemme oli, että ala käyttää markkinoinnissaan aika paljon sellaista sanastoa ja kuvastoa, joka antaa kuluttajille harhaanjohtavan, katteettoman myönteisen käsityksen bioenergian vaikutuksista elinympäristöömme.
3. Onko käsityksenne alan markkinoinnista muuttunut selvitystyön aikana?
On, ennakko-oletuksia vielä kielteisemmäksi. Tähänastisten selvitysten perusteella viherpesu näyttää olevan bioenergiateollisuudessa enemmän sääntö kuin poikkeus.
4. Sähkö- ja kaukolämpöyhtiöitä on Suomessa enemmän kuin 16. Millä perusteella valitsitte juuri nämä yhtiöt tarkasteltaviksi?
Ensinnäkin halusimme perehtyä isoimpiin ja tunnetuimpiin energiayhtiöihin, joiden potentiaalinen asiakaskunta on suuri. Mitä suuremman yleisön yhtiö tavoittaa markkinoinnillaan, sitä enemmän valtaa yhtiöllä on siihen, millaisia mielikuvia kuluttajlla on.
Lisäksi halusimme alueellisesti kattavan selvityksen, jossa on mukana yhtiöitä eri puolilta maata.
Osa yhtiöistä päätyi listallemme vain siksi, että satuimme tietämään niistä ja niiden markkinoinnista jo valmiiksi jotain. Moni energiayhtiö on tullut meille viime aikoina tutuksi esimerkiksi energiapuuterminaalien kartoitusreissuilltamme tai viime aikojen uutisotsikoista.
Se, että jokin yhtiö ei ollut mukana kuluttaja-asiamiehelle tekemässämme ilmoituksessa, ei tarkoita sitä, ettei sen markkinointi voisi täyttää viherpesun määritelmää. Bioenergiayhtiöiden toiminta ja markkinointi kiinnostavat meitä tulevaisuudessakin, ja pyrimme puuttumaan niihin liittyviin epäkohtiin.
Ehkä teemme kuluttaja-asiamiehelle myöhemmin uuden ilmoituksen, jossa on mukana uudet yhtiöt.
5. Miksi viherpesu on ongelma?
Viherpesulla yritys antaa kuluttajan ymmärtää, että yritys toimii ympäristöystävällisemmin kuin se oikeasti toimii. Näin kuluttaja voidaan saada ostamaan jotain siinä virheellisessä uskossa, että ostaminen olisi jonkinlainen ilmasto- tai ympäristöteko.
Viherpesussa kuluttajalle valehdellaan, jotta tämä saataisiin tekemään omien arvojensa vastaisia kulutusvalintoja. Viherpesulla huijataan kuluttajalta rahaa vetoamalla tämän haluun tehdä hyvää ja näillä rahoilla tehdään jotain ihan muuta kuin kuluttajan on annettu ymmärtää – samaan tyyliin kuin syöpäkeräyshuijauksessa, jossa kerätyt rahat eivät menneetkään syöpäsairaille vaan kerääjien taskuun.
Viherpesu on myös iso ongelma meidän kaikkien elinympäristölle. Markkinointi on keino ohjata kulutuskäyttäytymistämme, ja jos markkinointi onnistuu luomaan virheellisiä mielikuvia jonkin teollisuusalan ympäristövaikutuksista, se harhauttaa meitä tietämättämme ja tahtomattamme ympäristön kannalta vahingollisiin kulutusvalintoihin.
Ilmasto- ja ympäristötutkijat ovat vuosia yrittäneet varoittaa meitä ilmaston lämpenemisen ja muiden käynnissä kovaa vauhtia pahenevien ympäristöongelmien seurauksista. Viimeksi tällainen varoitus kuultiin lokakuun puolivälissä, kun Bioscience-tiedelehti julkisti tutkijoiden laajan ilmastokatsauksen, jonka perusteella olemme “peruuttamattoman ilmastokatastrofin partaalla”.
Bioenergiayhtiöt antavat viherpesullaan ymmärtää, että puubiomassan poltto olisi osa tämän ongelman ratkaisua. Tutkijoiden mukaan se on päinvastoin iso osa ongelmaa.
Siksi haluamme puuttua näiden yhtiöiden viherpesuun.
6. EU:n viherpesudirektiivi tulee voimaan joskus vuonna 2026. Miksi ette vain odota, josko direktiivi lopettaisi viherpesun?
Muutamastakin energiayhtöstä meille on yksityisesti kerrottu, että ne aikovat tarkastella markkinointitapojaan ja ehkä harkita tekevänsä sisällöllisiä muutoksia EU:n Green Claim -direktiivin eli ns. viherpesudirektiivin tultua voimaan.
Direktiivi ei kuitenkaan näytä kieltävän mitään sellaista, joka ei olisi jo kielletty Suomen nykyisessä kuluttajansuojalaissa ja sekä siihen perustuvissa markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen käytännöissä.
Tiedossamme ei myöskään ole, mitä käytännön muutoksia markkinoinnissa käytettyjen ympäristöväittämien valvontaan direktiivi mahdollisesti tuo. Tästä meille ei osattu kertoa Kilpailu- ja kuluttajavirastostakaan, kun lokakuussa 2024 soitimme viraston kuluttajaneuvontaan. Kuluttajaneuvojan mukaan asiasta ei ole vielä virastossa keskusteltu.
Euroopan parlamentin sivustolla EU kertoo tällä direktiivillä kieltävänsä
- yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voida todistaa
- väitteet, että tuotteella on neutraali, pienentynyt tai positiivinen vaikutus ympäristöön, koska valmistaja kompensoi päästöjään
- kestävyysmerkinnät, jotka eivät perustu hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin tai joita viranomaiset eivät ole hyväksyneet
Kaikki nuo ja monta muuta harhautuskeinoa on jo Suomessa kielletty. Silti niitä laajalti käytetään, ja etenkään bioenergia-alaa ei ole tästä pahemmin kukaan aiemmin haastanut.
Emmekä tiedä, tuoko viherpesudirektiivi mitään käytännön muutoksia, jotka vähentäisivät viherpesua tai johtaisivat siihen, että viherpesulla olisi nykyistä useammin jonkinlaisia seurauksia.
Emme nähneet syytä odotella viherpesudirektiivin voimaan astumista, vaan mielestämme juuri nyt on oikea aika puuttua bioenergiayhtiöiden viherpesuun – niillä keinoilla, jotka nyt on käytettävissä.
7. Millä kaikki Suomessa tarvittava energia sitten tuotettaisiin, ellei biomassalla?
Viherpesuselvityksessämme ja siihen liittyvissä julkistuksissa emme ole halunneet ottaa tähän kantaa. Tässä projektissa olemme keskittyneet bioenergiayhtiöiden markkinointisisältöihin, joista olemme löytäneet paljon harhaanjohtavaa informaatiota.
Emme vaadi näiltä yhtiöiltä energiantuotannon välitöntä alasajoa vaan sitä, että ne lakkaavat antamasta markkinoinnissaan täysin väärää tietoa toimintansa ympäristövaikutuksista.
Emme usko, että bioenergiaan ympäristöongelmiin on olemassa sellaista yksinkertaista ratkaisua, jolla bioenergiasta voitaisiin välittömästi kokonaan luopua. Tarvitaan isoja rakenteellisia muutoksia, joita olemme avanneet mm. UKK-sivullamme.
Näissä muutoksissa olisi avuksi, jos bioenergiayhtiöt lakkaisivat mainostamasta “päästöttömänä” ja “ympäristöystävällisenä” energiamuotoa, joka tosiasiassa aiheuttaa enemmän CO2-päästöjä kuin juuri mikään muu energiamuoto ja muutenkin kuormittaa elinympäristöämme aika rankasti.
8. Miten ilmoitusprosessi käytännössä eteni?
Toimimme Kilpailu- ja kuluttajaviraston sivustolta löytyvien ohjeiden mukaan.
Eli ensin otimme yhteyttä yrityksiin, joiden markkinointia pidimme harhaanjohtavana. 6.–7.10.2024 niille lähettämissämme viesteissä kerroimme, mikä näissä sisällöissä on mielestämme harhaajohtavaa, ja perustelimme näkemyksemme.
Seuraavaksi soitimme kuluttajaneuvontaan, jossa meitä suositeltiin antamaan asiasta vihje kuluttaja-asiamiehelle.
Osa yhtiöistä on vastannut viestiimme, ja yhteydenottomme jälkeen muutama yhtiö on myös tehnyt joitakin muutoksia ympäristöväittämiinsä. 17.10. mennessä 14 yhtiön markkinointikanavista kuitenkin yhä löytyi mielestämme harhaanjohtavaa sisältöä.
Maanantaina 21.10. toimitimme kuluttaja-asiamiehelle ilmoituksen näistä 14 yhtiöstä.